Widzę, że ostatni artykuł o konkurowaniu ceną nieźle namieszał. Okazało się, że jest jednym z najczęściej czytanych i komentowanych wpisów na moim blogu. Cóż, potwierdza to tylko, że temat jest gorący i dla większości handlowców bardzo aktualny. Pomyślałem więc, że pokuszę się o małą kontynuację tematu.
Wspomniałem ostatnio, że są dwa zasadnicze powody, dla których rozmowa handlowa dość szybko schodzi do parteru, czyli dyskusji o cenie:
- Gadatliwość handlowców, czyli prezentowanie oferty lub rozwiązania na zbyt wczesnym etapie rozmów.
- Klient nie widzi różnicy w stosunku do innych ofert oraz sprzedawców, więc momentalnie przechodzi do negocjacji ceny.
Chcę dzisiaj skupić się na drugim punkcie – Wyróżnij się.
Prawdopodobnie słyszeliście to już miliony razy. Banał i wyświechtane hasło. Wszyscy to powtarzają. Wszyscy. Prezesi, dyrektorzy sprzedaży, menedżerowie, kierownicy, trenerzy, doradcy, specjaliści, inspirujący mówcy, no i nawet sami sprzedawcy. Wszyscy powtarzają, a ciągle robią to samo.
Jasne! Bo łatwo jest powiedzieć „Wyróżnij się!”, tylko jak to osiągnąć? Co konkretnie mam zrobić? Stanąć na uszach, fiknąć koziołka, błysnąć inteligentnym dowcipem, czy może przyjść do klienta z papierową torbą na głowie? Chociaż… myślę sobie, że z tą papierową torbą, to nie jest taki głupi pomysł. Na pewno klient zapamiętałby sprzedawcę. Gwarantuję! A to, jeżeli chodzi o wyróżnienie się, to już bardzo dużo.
Dobrze, ale do rzeczy. Każdy handlowiec może wyróżnić się na przynajmniej dwóch poziomach:
- Relacyjnym – jak zachowuje się, jak rozmawia z klientem, jak reaguje na jego pytania i wypowiedzi (albo gry). Jak prowadzi rozmowę, jak trzyma kontrolę nad przebiegiem spotkania, na ile potrafi pracować z pełnym poczuciem własnej wartości, nie daje się wodzić za nos i spuszczać na drzewo.
- Merytorycznym – które z elementów jego oferty są rzeczywiście unikalne na rynku i jednocześnie wartościowe z perspektywy klienta.
Idealnie jest, jeżeli możecie wyróżnić się na obydwu poziomach jednocześnie. Oczywista oczywistość. Byłby to super-komfortowy układ i moglibyście już przestać dalej czytać. Zakładam jednak, że niekoniecznie sytuacja jest aż na tyle ogarnięta, więc kontynuujmy.
Pierwszy poziom – Relacyjny – jak by nie patrzeć, jest trudniejszy. Wymaga doświadczenia, obycia, praktyki i wyczucia. Tego nie da się nauczyć w jeden dzień, a tym bardziej po przeczytaniu jednego wpisu na blogu. Gdyby tak było, to dawno mógłbym przestać pisać i zamknąć swoją działalność. Można wręcz powiedzieć, że jest to bardziej temat na książkę niż artykuł. Odkładamy na bok.
Weźmy się więc za poziom drugi – Merytoryczny. Z tym jest o wiele łatwiej.
Pierwszy tydzień lutego spędziłem w Brukseli, w europejskiej centrali firmy Sales Performance International, właściciela metodyki Solution Selling®. Zgłębiałem tam ich podejście do sprzedaży oraz przygotowywałem się do certyfikacji. Wprawdzie sam model znam dość dobrze – jeszcze z czasów pracy w korporacji (bo tam był wykorzystywany), ale muszę przyznać, że po tym tygodniu w SPI jestem pod ogromnym wrażeniem. Dopracowanie modelu, zadbanie o szczegóły oraz ilość narzędzi jest naprawdę imponująca.
Dlaczego o tym piszę? Postanowiłem, że przy okazji dyskusji o cenie, napiszę o jednym z narzędzi tzw. Differentiation Grid, czyli w wolnym tłumaczeniu Macierzy Wyróżników. Jest bardzo proste, a jednocześnie potrafi otworzyć oczy i skłonić do refleksji, czy to, co mówicie (promujecie) u swoich klientów ma sens, czy też jest absolutną pomyłką.
Do roboty. Długopis i kartka w dłoń!
Na początek przygotuj listę 8-10 elementów, które uważasz w swojej ofercie lub firmie za wyróżniki. Nie skupiaj się tylko i wyłącznie na produkcie, ale na wszystkim co może mieć znaczenie z perspektywy klienta – struktura firmy, stabilność finansowa, szybkość działania itp. Z drugiej strony staraj się, aby wymienione wyróżniki były jak najbardziej konkretne. Zamiast „wysoka jakość” niech będzie np. „obudowa wykonana z jednego kawałka aluminium, co zapewnia większą wytrzymałość i odporność na uszkodzenia” :)
Tak może wyglądać przykładowa lista wyróżników:
A) Ogólnopolski zasięg działania – biura w 29 miastach.
B) Czas reakcji na zapytanie klienta 24h.
C) Stabilność finansowa – firma istnieje od 17 lat.
D) …
E) …
itd.
Następnie utwórz współrzędne o zakresie od 0 do 10, jak na rysunku poniżej – oś x opisz jako Wartość Dla Klienta, a oś y jako Unikalność. Otrzymany układ współrzędnych dzielisz dwoma liniami, tak aby powstały cztery ćwiartki:
- Wysoka unikalność – Niska wartość (Ciekawostka): Z reguły tutaj lądują rzeczy unikalne lub innowacyjne. Konkurencja jeszcze tego nie ma, ale klienci też nie czują potrzeby i wartości z tych rozwiązań.
- Wysoka unikalność – Wysoka wartość (Wyróżnik): Tym wygrywasz na rynku i to należy pozycjonować w momencie kiedy rozmawiasz z klientem.
- Niska unikalność – Wysoka Wartość (Powszechność): Produkt/Usługa ważna z perspektywy klienta, ale też powszechna i dostępna na rynku. Jeżeli nie masz wyróżników, to czeka cię wojna cenowa.
- Niska unikalność – Niska wartość (Śmieci): Nie muszę chyba tłumaczyć…
Teraz wystarczy nanieść elementy z listy wyróżników na wykres. Przy każdym elemencie z określasz na ile dany wyróżnik jest unikalny w skali rynkowej oraz jaką wartość ma dla klienta. UWAGA tylko na zbyt optymistyczne szacowania!
No i jak? Teraz zadaj sobie pytanie, czy to o czym rozmawiasz ze swoimi klientami rzeczywiście ma dla nich sens? Często można spotkać firmy, które chwalą się swoją innowacyjnością i pozycją lidera na rynku. Co z tego, jeżeli z punktu widzenia klienta nie jest to żadna wartość? Dla niego to po prostu „ciekawostka”, bez której spokojnie może funkcjonować. Cała energia i wysiłek handlowca w piach. Polecam ku refleksji :)
Pamiętajcie też, że w zależności od klienta, postrzeganie wartości może być inne. Czasami warto taki wykres przygotować od nowa pod konkretnego klienta. A może warto zrobić to razem z nim podczas spotkania. Niech sam powie co i jaką wartość stanowi w jego przypadku. To też będzie wyróżnik!
Mentorze Arturze,
Zaczynam w ten sposób, ponieważ dopiero startuję w sprzedaży. Moja głowa faszerowana jest technikami, regułami, zasadami, metodami, sposobami, taktykami, które jak zakładam wszyscy sprzedawcy i klienci znają. Całe szczęście trafiłem na tego bloga i mam zaszczyt wchłaniania wiedzy doświadczonych. Podoba mi się twoje spojrzenie na sprzedaż i język jakim opisujesz co widzisz.
Jako już czytelnik bloga stwierdzam -dzisiejszy wpis nie odbiega wysokimi standardami od poprzednich. (Mam nadzieję, Wierzę, treść usunięto) Wiem[!], że pozwoli mi jeszcze lepiej przygotować się do zadań wkrótce mi powierzonych.
Udanej środy!
Krzysiek!
Zatkało mnie o tym „Mentorze” i nie wiem co odpowiedzieć. Napiszę, więc krótkie: Dziękuję :)
Powodzenia na nowych ścieżkach sprzedażowych!
A.
Tytułem wstępu: blog śledzę od bardzo dawna, choć sprzedaż nie była główną osią mojej działalności. Podobnie jak w przypadku Krzyszfota, rozpoczynam za dni parę przygodę ze sprzedażą w międzynarodowej grupie. Produkty to akcesoria motoryzacyjne. Klienci? Warsztaty samochodowe. I tutaj pojawia się pytanie: to specyficzna grupa odbiorców. Jak to powiedział mój znajomy, nie jest to „kwiat polskiej inteligencji”. Czy więc rozbudowane storytelling sprawdzi się tutaj? Czy jedynym kryterium wyboru będzie cena, bez owijania makaronu wokół uszu?
PS. Nie wiem czy taki tekst autor bloga tu już poczynił, ale ciekawi mnie temat rozmów handlowych z „potencjalnie trudnymi” klientami o których wspomniałem powyżej. Nie czarujmy się, inaczej rozmawia się z kimś dobrze wykształconym, a inaczej z „prostymi” ludźmi. Oczywiście, nie chce w ten sposób nikogo wartościować, a przez to dyskryminować.
Tomek,
zasady są zawsze te same – używasz po prostu innych słów, dostosowujesz język do odbiorcy.
Trochę o trudnych klientach było w tych wpisach: http://salesguru.pl/index.php/tag/trudny-klient/
Wiesz, jak opowiadasz bajki dzieciom, to też używasz takiego języka, żeby zrozumiały.
Podobnie będziesz miał u siebie.
Storytelling działa zawsze – kwestia tylko jaką historię opowiadasz, jakiego języka używasz i czy potrafisz wciągnąć słuchacza… :)
Wyobraź sobie, że Twój klient mówi: Panie, gówno obchodzą mnie jakieś pierdoły reklamowe. Dla mnie najważniejsza jest cena!
A Ty zaczynasz: Panie Mietku, twardy z Pana negocjator. Przypomina mi to sytuację, kiedy rozmawiałem z innym klientem. Nieźle skopał mi tyłek. Do dziś dokładnie pamiętam jak wyglądał jego warsztat. A wszystko zaczęło się od pytania o cenę…
No i dalej możesz rozwijać historię, która zakończy się odpowiednim morałem. Gwarantuję, że koleś będzie słuchał.
Dzięki za odpowiedź! Mam nadzieje, że raz „skopany tyłek” przyniesie pozytywne rezultaty:) pozdrawiam serdecznie
A proposem innowacyjnosci. Zgadzam sie ze produkt zbyt nowoczesny na potrzeby klienta (zdaniem klienta oczywiscie) nie wyrozni sie. Ale jak mawial pewien pan stojacy na czele duzej korporacji (niestety juz nie ma go wsrod nas…) – „How could they possibly want it if they don’t know it????” W przypadku mocno innowacyjnych produktow dziala tylko i wylacznie NUS (Nieustepliwa Upierdliwosc Sprzedawcy), marketing, brand awareness itp. Czesto (ale to faktycznie zalezy od branzy) dziala „zrobienie” z klienta innowatora. „Bedziesz pierwszy! Bedziesz na pierwszych stronach branzowych periodykow! Juz nie bedziesz gonil, ale dzieki naszej wspolpracy bedziesz goniony!!!!”. I tu wlasnie nastepne moim zdaniem slowo klucz – „wspolpraca”. Nie dzieki produktom, nie dzieki rozwiazaniom, ale dzieki wspolpracy. Produkty sa jednorazowe, rozwiazania do pewnego stopnia tez. Wspolpraca jest dlugofalowa, strategiczna, obustronna itp… Takie moje 3 grosze…
No właśnie. To, co opisujesz (brand awareness, współpraca, ewangelizacja) to są metody na „przepchnięcie” innowacyjnego produktu z ćwiartki „Ciekawostka” do ćwiartki „Wyróżnik”. Wtedy wszystko zaczyna się kręcić. I ten pan, o którym wspominasz, widział jak to robić, bo w pewnym sensie spełniał wszystkie warunki na NUS… :)
Mistrzu,
dokonałe narzędzie aby oszczędzać czas nasz i potencjalnego klienta.
można też zweryfikować swoją prezentację, bo co dobre dla nas, nie zawsze jest super dla klienta.
PS.
Kiedy kawa wspólna dla czytelników bloga ?
pozdrawiam
w.
Też się piszę na kawę….
Otóż to! Można oszczędzić mnóstwo czasu, a jeszcze przy tym nieźle zaangażować klienta.
Co do kawy to chętnie. Pewnie jednak dopiero pod koniec marca lub już w kwietniu.
Może ktoś podejmie się organizacji? Kluczem jest znalezienie lokalu, jakiejś fajnej miejscówki.
Słuchajcie! Właśnie zorientowałem się, że niniejszy wpis jest numerem 100 na moim blogu. Piękna, okrągła liczba. Jest co świętować. Wkrótce na FB ogłoszę w związku z tym niespodziankę… :)
Dziękuję wszystkim Czytelnikom za obecność, komentarze, wszystkie maile i miłe słowa.
Myślę, że to dopiero pierwsza setka na blogu. Będzie więcej :)
Dodam tylko, że klienci chcą po prostu być traktowani po ludzku, a nie jak tabelki w Excelu.
Niby to takie oczywiste, ale w pewnych branżach poziom obsługi klienta i sposób budowania relacji pozostawia nadal wiele do życzenia. A odnosząc się do wypowiedzi Tomka, w mniejszych warsztach samochodowych czesto klient jest cieplej traktowany niż w wypasionych salonach samochodowych. Swego czasu też o tym pisałem:
http://ekonomiaprzetrwania.pl/czego-pragnie-az-74-procent-klientow/
Pozdrawiam i gratuluję 900-tki!
Tak, ludzkie, normalne traktowania wciąż jest chyba towarem deficytowym…
Cześć,
Bardzo ciekawe narzędzie zaprezentowałeś napewno postaram się je przestestować w swoim obszarze sprzedaży.
Gdzie znajdę więcej informacji na temat Solution Selling® czy jest może juz coś na polskim rynku coś w tym temacie?
Pozdrawiam,
Grzesiek
Grzesiek,
generalnie z polskimi materiałami jest słabo. A właściwie, to chyba ich jeszcze w ogóle nie ma.
Może będzie coś w najbliższej przyszłości, to wtedy dam znać.
Więcej informacji o Solution Selling znajdziesz tutaj: http://www.spisales.com
Prawdopodobnie w przyszłości pojawią się też w Polsce otwarte szkolenia z tej metody. Póki co, można je głównie znaleźć w USA, Europie Zachodniej i Azji.
Czegoś takiego potrzebowałem. Człowiek popada w rutynę i traci obraz tego, co wyróżnia produkt w oczach klienta. Po raz kolejny widać, że najlepsze rozwiązania to te najprostsze.
Krzysztof,
cieszę się, że znalazłeś, to czego szukałeś.
Rzeczywiście czasami najprostsze rozwiązania najlepiej sprawdzają się :)
Pozdrawiam,
Artur